Парадоксально, но, задумав заняться книжной розницей в сегодняшних российских условиях, вы должны быть крайне амбициозным человеком. Этот бизнес нужно сразу строить на вырост. Дело в том, что небольшая книжная лавочка изначально будет обречена на жалкое существование, тогда как перспективы сети магазинов намного радужнее.
Как рекомендуют игроки этого сегмента рынка, иметь в виду будущую сеть нужно уже на этапе выбора брэнда и логотипа: помимо базовых понятий (узнаваемость, запоминаемость и т.д.), брэнд должен легко проецироваться в регионы и строиться с учетом возможности франчайзинговых схем. Генеральный директор сети книжных магазинов «ЧИТАЙ-ГОРОД» Сергей Оскомов говорит, что для того, чтобы создать сеть книжных магазинов, можно пойти двумя путями. «Первый путь - разрабатывать свой собственный бренд, логотип и технологию торговли. Этот путь - наиболее затратный и длительный.
Второй путь - приобрести готовое решение у уже существующей книготорговой сети. Хотя и в этом случае стопроцентной гарантии успеха не существует, так как отлаженных франчайзиноговых схем в книжном бизнесе на российском рынке сегодня нет.»
Монстры побеждают
Книжной рознице в ее современном понимании в советской системе координат не было места: в изначально нерыночной среде работали соответствующие законы - помните подписку на собрания сочинений идеологически выдержанных писателей с позолоченными корешками? Начало девяностых ознаменовалось появлением книжных рынков, на которых можно стало свободно купить то, за что еще несколько лет назад легко было угодить на Колыму. Магазины-монстры советского образца начали проигрывать войну за потребителя: в их торговых залах поселились стойки с парфюмерией и видеокассетами, а покупатели появлялись все реже.
Гигантские торговые площади монументальных «Домов книги» по всей стране выглядели пугающе безлюдными — получив альтернативу, потребитель немедленно предпочел уличные книжные развалы и начинавшие появляться небольшие специализированные магазинчики, за которыми, как тогда казалось, - будущее. Однако прошли годы, и стало очевидно: последними станут смеяться крупные книжные магазины. Причина проста: они обладают несколькими фундаментальными преимуществами, без которых сегодня нечего и думать затевать книжную розницу: торговыми площадями, отлаженной системой учета и многочисленным персоналом. Сергей Оскомов поясняет: «Книжный бизнес характеризуется тем, что по сравнению, например, с торговлей автомобилями или продуктами норма прибыли здесь очень небольшая.
Невысока рентабельность – заметные деньги можно сделать только на обороте, наценка на каждую книгу невелика. Оборачиваемость книг тоже крайне низкая, это же не молоко, которое люди покупают каждый день. Некоторые наименования могут продаваться по одному в месяц». Резюмируем: чтобы стать успешным, нужно быть крупным. А как же специализация? Александр Иванов, глава издательства Ad Marginem и одноименного небольшого книжного магазина, также настроен скептически: «Мелкие магазины обречены – специализироваться просто не позволяет сегодняшняя номенклатура изданий в России. Все это не ново – сейчас в нашей книготорговле повторяется ситуация, через которую в свое время прошла Европа». Добавим, что Европе было все-таки проще. Сергей Оскомов: «На Западе разница между издательской и розничной ценой очень велика - за счет этого можно выживать на специализации. В России же средняя розничная наценка составляет 50-60%, что, опять же, означает необходимость больших оборотов».
Преимущество сетей еще и в том, что издержки на бухгалтерию и склад минимизируются за счет того, что в книжных магазинах остаются только затраты на заработную плату продавцам и содержание торговых площадей. Весь товар обрабатывается на складе, а учет производится в головном офисе. Так, впрочем, дело обстоит не везде: в сети магазинов «О.Г.И.», где наименований книг поменьше, у каждого магазина — своя бухгалтерия. В любом случае, сетевая организация обеспечивает бизнесу гибкость, которой лишен единичный магазин.
Первое приближение
Таким образом, без торгового помещения (лучше — нескольких) не обойтись никак. Стоимость аренды квадратного метра в Москве сегодня составляет от 800 до 3000 долларов в год в зависимости от места расположения. Книжный магазин в центре города не может занимать меньше 150-200 кв.м, на окраине - не менее 100 кв.м (к причинам такой дифференциации мы вернемся чуть ниже). Аренда склада на окраине Москвы обойдется в 15-30 центов за квадратный метр в сутки - опять же в зависимости от расположения и состояния помещения.
Это главные статьи расходов. По словам Сергея Оскомова, арендные ставки в столице постоянно растут – только за последний год они увеличились раза в полтора.
Дальше немного проще: обычные бюрократические формальности с санэпиднадзором и пожарной инспекцией выльются, по подсчетам операторов книжной розницы, в 200—400 долларов единовременно на каждое торговое помещение. Мебель потребуется в минимальном количестве — для одного магазина вполне сгодится дюжина стеллажей из IKEA по 50-100 долларов каждый.
Теперь собственно книги. Московская розница сегодня работает без посредников — издательства в большинстве своем расположены в столице и отпускают магазинам товар напрямую. Розничные операторы уверяют, что в основном отношения с издательствами у них доверительные вплоть до дружеских, в результате чего товар обычно поставляется с отсрочкой платежа. Впрочем, не следует бояться налаживать контакты с издательствами с нуля - последние сейчас крайне заинтересованы в поиске новых сбытовых точек и увеличении продаж. Что до ассортимента, то, по мнению Сергея Оскомова, «для магазина с торговой площадью в 200 кв.м ассортимент должен составлять не менее 15—20 тысяч наименований» — это важное условие рентабельности всего предприятия. Отпускная цена одной книги, в свою очередь, 35-100 рублей (в случае с фолиантами в кожаных обложках или с альбомами по истории искусства цифры, разумеется, получаются совсем другими). Впрочем, практика показывает, что книготорговый бизнес может процветать и при более скромных условиях - как говорит директор книжного магазина «Проект О.Г.И.» Юрий Цветков, их ассортимент насчитывает 8000 наименований.
При этом в магазинах «О.Г.И.» (всего их на данный момент в Москве три) вы не встретите суперпопулярных в народе романов Марининой и Донцовой - сеть торгует только интеллектуальной литературой. Получается, специализация на рынке все-таки есть? По словам Цветкова, здесь помогают несколько факторов - постоянная и лояльная клиентура (в городе немного мест, где, скажем, труды Ролана Барта не нужно выкапывать из гор школьных учебников по философии) и невысокие цены. Последнее стало возможным благодаря, опять же, дружеским отношениям с издательствами. В результате в «О.Г.И.» могут позволить себе выбирать, какими книгами торговать.
Любопытно, кстати, что посредники не сильно удорожают схему — издательства дают им большие персональные скидки. Именно поэтому роль посредников так велика в регионах. Впрочем, эта часть ландшафта книготоргового бизнеса начинает существенно меняться -многие региональные оптовые компании задумываются о том, чтобы создавать свои розничные магазины.
Дальнейшие расходы
У вас есть склад, магазин, мебель и книги. Но если вы думаете, что этого достаточно, чтобы начать торговлю, вы ошибаетесь.
В заметные расходы может ввергнуть предпринимателя изготовление вывески. Она стоит дорого сама по себе, недешево также обходятся все полагающиеся согласования и экспертизы. Что самое интересное, никаких особых нормативов на время оформления разрешений нет-это может тянуться сколько угодно, да еще и условия меняются каждый месяц. В конечном счете одна вывеска может обойтись в зависимости от размера и места расположения магазина в 2000-4000 долларов. Магазинам, подобным вышеупомянутым «О.Г.И.», вычурные вывески без надобности, но надо понимать, что емкость рынка интеллектуальной литературы и в столице-то невелика, а в регионах так и вовсе слишком мала, чтобы строить на ней перспективный бизнес.
Без чего не обойтись совершенно точно, так это без IT-составляющей. Потребуются три элемента:— складская программа. Игроки говорят, что вполне можно остановиться на «Торговля и склад» от «1C», стоящей сегодня около 300 долларов. Однако эта программа не учитывает многих тонкостей книжного бизнеса;
— магазинная часть — регистратор продаж. В принципе, решения такого рода доступны - достаточно обратиться в любую компанию, специализирующуюся на поставке кассовых аппаратов, — предложат на любой вкус. Так называемый POS-терминал, мощностей которого хватит на средний книжный магазин, обойдется в пределах 2000 долларов;
- программа для бэкофиса (анализ закупок, движения товара и т.п). Здесь все просто — программ такого рода, пригодных к использованию в книжной торговле, сегодня нет. В этом мнении едины все игроки этого рыночного сегмента.
Выходов здесь три. Первый, наименее затратный, но и наименее эффективный, - попросить знакомого программиста написать такую программу (обычно - на базе MS Access). Именно так, кстати, поступила в свое время одна из известных московских книготорговых сетей. Второй - дорогой и долгий, но с гарантией успеха — обратиться к разработчикам коммерческого софта. Занять разработка такого ПО «с нуля» может до полугода, обойтись - в несколько десятков тысяч долларов. Путь третий, средний по затратам, но наименее в сегодняшних условиях просчитываемый, упоминался в самом начале материала, - пойти на поклон к крупным книжным ретейлерам.
Владельцы книжных магазинов как один говорят, что установка «противоугонных» терминалов в небольших магазинах сегодня вряд ли оправданна. Объясняет Сергей Оскомов: «Это, скорее, вынужденное решение - магазин сегодня открывается в том формате, в котором может существовать. Если это спальный район, там вряд ли есть смысл открывать большой магазин с самообслуживанием - достаточно нескольких полок и кассира. В центре города, рядом с метро, экономически оправданнее будет вводить самообслуживание - удобнее и покупателям, и продавцам". Исходя из этих факторов и нужно считать затраты на секьюрити — для маленьких магазинов невыгодно и не нужно покупать «противокражную» систему. Вообще, как правило, процент воровства не очень велик. Как только он начинает превышать 3-4% - значит, проблема в персонале. Покупатель, по наблюдениям книжных ритейлеров, сегодня достаточно лоялен.
Другие тонкости
Проблемы с персоналом в России вообще не новость, но книжный бизнес страдает от них вдвойне. По понятным причинам зарплаты продавцов в книжных магазинах невысоки, при этом продавец обязан не только выбивать чеки на кассе, но и знать, что продает. Из-за хронического недостатка торговых площадей практически все магазины вынуждены выставлять книги на полки корешками, и покупателям все чаще требуется совет, где найти желаемое. Ситуация осложняется еще и тем, что сегодня модно издавать книги сериями с единым оформлением — в них легко запутаться даже человеку, пребывающему «в теме», что уж говорить о нерегулярных посетителях.
Когда речь заходит о такой позиции, как менеджер по закупкам, подходы книготорговцев расходятся — в «Читай-городе», например, в штате есть люди, отслеживающие новинки, тогда как в «О.Г.И.» часто звонят непосредственно представители издательств и рассказывают о книгах, готовящихся к выходу в ближайшее время.
В принципе, после решения кадровых вопросов бизнес можно запускать. Никакой особой рекламы книготорговцы в России не практикуют - рассчитывают на покупательскую активность и рассказы о себе «из уст в уста». Дальнейшее - вопрос вашей изобретательности и конъюнктуры рынка. Александр Иванов из Ad Marginem говорит, например, что многие розничные игроки сегодня получают прибыль за счет мелкого опта и договоров на пополнение библиотечных фондов — небольшой, но стабильный доход. Сергей Оскомов добавляет, что не лишена целесообразности работа со школами: «Учебниками торговать довольно сложно — сейчас масса разного рода образовательных программ, учебников поэтому выходит очень много. В двух соседних школах могут быть абсолютно разные программы. Стараемся работать под заказ от конкретных школ».
Практика совмещения книжного магазина с дополнительным сервисом (кальян, кофейня и т.п.) пока в России не прижилась. Сергей Оскомов: «Это может быть интересным, только если позволит площадь. Кофейня в магазине большой рентабельности иметь не будет, ее надо рассматривать как дополнительный сервис, который будет идти за счет книжного бизнеса». Впрочем, наши собеседники отмечали, что возможна бизнес-модель, при которой книжный магазин и дополнительный сервис будут фактически независимы друг от друга - вплоть до раздельной бухгалтерии. Все это - пространство для экспериментов.
Все книготорговцы сходятся в одном: московский рынок далек от насыщения. Впрочем, добавляет Оскомов, «приготовьтесь к тому, что окупаемости книжного магазина придется ждать минимум год, чаще - дольше».
В регионах книготорговый бизнес строится по несколько отличным от московских закономерностям. Возьмем, например, показательный для Юга России книжный рынок Ростова-на-Дону. Это два-три крупных оптовых поставщика, несколько больших магазинов, напрямую с ними связанных, всевозможные мелкие лавочки и лидер книготорговли — еженедельная книжная ярмарка.
Книжную продукцию в Ростов везут почти со всех направлений. На первом месте стоит Москва, следом примерно в равном соотношении Санкт-Петербург, Краснодарский край и Украина (Украина, благодаря территориальной близости к Ростовской области и более низким ценам, удерживает на рынке заметные позиции). Самые низкие цены, разумеется, у крупных поставщиков. Доходит до того, что книги, изданные в Москве, на книжной ярмарке стоят дешевле, чем в столице. Продавцы объясняют это примерно так: как правило, у оптовиков налажены хорошие контакты с основными издательствами, и они заказывают тираж (вплоть до одной трети) для себя. Торговца на провинциальном рынке вполне удовлетворяет 15—20-процентная наценка на книгу. Когда товар доходит до розницы, получается, что одна и та же книга на лотке или в небольшом магазине может стоить столько же или даже меньше, чем в магазине при самом издательстве.
Привезти крупную партию книг могут позволить себе только крупные фирмы. Фура до Москвы и обратно обходится в 25 тысяч рублей. Даже самому большому магазину невыгодно таким способом обновлять свой ассортимент еженедельно или же два раза в месяц. Поэтому практически все магазины завязаны на оптовых поставщиков или вообще являются их собственностью. Серьезные оптовики уже не нанимают фуры — они обзавелись собственными (дешевле и надежнее). Небольшие магазины вроде «Лавки интеллектуала», торгующие в основном немассовой художественной и научной литературой, закупают товар либо в самом Ростове, либо договариваются о небольшой партии (по 10—50 экземпляров каждой книги) со знакомыми оптовиками (крупными или средними). Есть еще один способ — отправлять в Москву, Санкт-Петербург и на Украину «Газели». Этим пользуются торговцы с книжной ярмарки, нанимая машину самостоятельно или в складчину.
Стоит также отметить рынок специальной, в частности, компьютерной литературы. До восьмидесяти процентов подобных книг привозится из Санкт-Петербурга. Наценки на них часто выше, чем 15—20 процентов.
Еще несколько лет на рынке учебной да и художественной литературы в Ростове лидировала книжная ярмарка, проходящая в выходные дни на территории стадиона «Динамо». В последнее время крупные магазины существенно потеснили книжный базар благодаря незначительной разнице цен и обширному ассортименту. Если раньше нужную книгу с наибольшей вероятностью можно было найти на рынке, то теперь покупатель скорее отправится в крупный магазин. Ярмарка же постепенно перепрофилируется на канцелярские принадлежности и школьные учебники.
Автор: Андрей Подшибякин